Meta vê resultados concretos em IA com receita publicitária e novo agente Hatch

O que aconteceu

Dois relatórios de pesquisa publicados nesta semana oferecem evidências de que os investimentos massivos da Meta Platforms em inteligência artificial estão produzindo resultados tangíveis. O primeiro, do banco de investimentos Bernstein, mostra que a IA está ajudando a Meta a capturar uma fatia maior do mercado de anúncios digitais. O segundo, do Bank of America, aponta que o novo agente de IA pessoal da Meta, chamado Hatch, pode abrir uma nova linha de receita fora da publicidade.

A Meta registrou crescimento de 27% na receita de anúncios no segundo trimestre encerrado em 30 de julho, segundo o Bernstein. No mesmo período, a receita de anúncios da rede do Google caiu 1%. Esse avanço permitiu que a Meta ganhasse dois pontos percentuais de participação de mercado, o maior ganho anual entre as principais plataformas de anúncios digitais acompanhadas pela firma. O Bernstein classificou a Meta como o “padrão ouro de melhorias de desempenho impulsionadas por IA” e afirmou que a empresa pode superar o Google Search como a maior plataforma de anúncios do mundo ainda este ano.

O segundo relatório, do Bank of America, foca no Hatch, um agente de IA pessoal voltado para o consumidor. O Information noticiou na segunda-feira que o Hatch pode incluir um painel personalizável para ferramentas como monitoramento de condicionamento físico e planejamento de viagens. O agente deve funcionar dentro do Instagram e do WhatsApp, e pode navegar em sites da web em nome do usuário. A Meta considera oferecer uma camada de assinatura para o serviço, incluindo uma opção premium com limites de uso mais altos precificada em até US$ 199,99 por mês.

Contexto

A Meta Platforms se tornou uma ação de batalha, com o enorme gasto em inteligência artificial sendo o principal ponto de debate. A empresa, dona do Facebook e do Instagram, investiu bilhões de dólares em infraestrutura e modelos de IA, e os investidores exigiam provas de que esse dinheiro estava gerando retorno. A publicidade responde por mais de 95% da receita total da Meta, então qualquer melhoria nessa área tem impacto direto nos resultados.

O Bernstein destacou que a Meta viu o maior impacto do crescimento de anúncios com IA entre as grandes plataformas. O Google, por outro lado, viu sua rede de anúncios encolher. Isso representa uma mudança significativa no mercado de publicidade digital, que historicamente foi dominado pelo Google Search.

O Hatch surge como uma aposta da Meta em diversificar suas fontes de receita. Com bilhões de usuários ativos em suas plataformas sociais, a empresa acredita ter uma vantagem na adoção de novos produtos de IA. O Bank of America chamou a base de usuários globais da Meta de “uma vantagem significativa para impulsionar a adoção de novos produtos”.

Por que importa

Para o mercado de publicidade digital, a ascensão da Meta ameaça a hegemonia do Google. Se a Meta realmente superar o Google Search em receita de anúncios em 2026, isso representará uma reorganização do setor. As marcas e anunciantes terão que repensar suas estratégias de alocação de orçamento, e o Google terá que responder com inovações em IA.

Para os usuários, o Hatch pode se tornar um assistente pessoal integrado ao dia a dia, similar ao ChatGPT da OpenAI e ao Claude da Anthropic, mas com a vantagem de estar embutido em aplicativos que já usam – Instagram e WhatsApp. A possibilidade de uma assinatura premium de até US$ 199,99 mensais indica que a Meta enxerga um público disposto a pagar por funcionalidades avançadas de IA.

Impacto

No curto prazo, o crescimento de 27% na receita de anúncios já se reflete nos resultados trimestrais da Meta, que foram divulgados em 30 de julho. A empresa ganhou dois pontos percentuais de participação de mercado, enquanto o Google perdeu terreno. Isso pode pressionar o Google a acelerar suas próprias ofertas de IA para anúncios ou a rever sua estratégia de rede.

No médio prazo, o Hatch pode gerar uma nova receita recorrente por assinatura. O Bank of America está otimista de que a adoção, embora lenta no início, pode impulsionar as receitas de assinatura e melhorar a segmentação de conteúdo e anúncios. No entanto, o banco alerta que “ainda não está claro se a Meta pode criar receita nova significativa” com o Hatch. A concorrência com incumbentes como ChatGPT e Claude será um desafio.

O que muda

A Meta deixa de ser apenas uma empresa de publicidade para se tornar uma plataforma de serviços de IA. O Hatch representa um movimento além dos anúncios, buscando monetizar diretamente o usuário final. A empresa também pode usar os dados gerados pelo agente para refinar ainda mais seus algoritmos de anúncios, criando um ciclo virtuoso.

Para os concorrentes, a Meta entra com uma base de usuários que nenhuma outra startup de IA tem. O ChatGPT tem centenas de milhões de usuários, mas o Instagram e o WhatsApp têm bilhões. Se o Hatch for integrado de forma nativa, a Meta pode conquistar uma fatia significativa do mercado de agentes de IA pessoais.

O que vem agora

A Meta deve lançar o Hatch em versão beta nos próximos meses, possivelmente ainda em 2026. O preço da assinatura premium será definido após testes de mercado. Enquanto isso, a empresa continuará investindo em IA para publicidade, buscando manter o ritmo de crescimento de 27% ao ano. O Bernstein afirma que a Meta está no caminho de superar o Google Search este ano, o que seria um marco histórico.

O mercado acompanhará o próximo relatório de resultados da Meta, previsto para outubro, para ver se o crescimento de anúncios se mantém. E o lançamento do Hatch será monitorado de perto por analistas, que querem saber se a Meta conseguirá converter sua base de usuários em assinantes pagantes de IA.